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    生活服务
    联商网
    王国平
    2019-03-18 · 22:51
    [ 亿欧导读 ] 若单边下注,流量故事早晚讲完,没有服务支撑,也玩不长久。
    社交电商,美团,流量,获客,拼多多

    广西11选5开奖结果 www.26f6.com 美团财报后,股价暴跌;拼多多财报当天直接重挫??此撇淮淼牟票?,却引发了资本市场用脚投票,纷纷出逃。而这,因为它们都得了一个“病”,那就是——流量。

    美团流量开始枯竭,转向收割商户,四季度开始外卖点数全线提升。引发四季度交易金额增速、平均每笔交易金额、收入增速等低于全年增速。

    如果说2018年美团跟滴滴打架,只不过给公众演场戏,提高下各自的知名度。2019年将面临和阿里直接开撕,饿了么、飞猪都将加大对美团外卖、酒店业务流量的抢食。众多野蛮生长的生鲜到家业务也将开始转化外卖客户,食材、半成品花少量时间现做,会吃掉不少到家场景业务。

    拼多多2016新增用户的获取成本为10元/人;

    拼多多2017新增用户的获取成本为17元/人;

    拼多多2018新增用户的获取成本为102元/人;

    其中2018年四季度新增用户获取成本飙升到143元。

    拼多多的势头,获客成本逼近京东、淘宝已经是倒计时问题了。

    以拼多多现有体量,流量巨头腾讯都禁不起其吸食,完全喂不饱。山寨牌拼多多更是群雄并起,京东、阿里也不想拼多多做大。如果说,阿里与京东忙于对战,无暇顾及拼多多,那么以拼多多的现有体量,已经不容竞争对手忽视了,躲在背后偷偷生长的历史终将结束。

    流量垄断,价格上涨,引流面临被收割

    国内PC端流量基本集中在腾讯、阿里、百度等手上,移动端流量集中在微信、今日头条等,垄断格局已经形成。前两年出现的短视频流量洼地,现在也基本被填平。总流量被挖掘殆尽,流量稀缺性顿显,流量价格水涨船高。

    原本阿里、京东已经觉得市场难以再出现新的挑战者,把引流数量转向引流质量,开启消费升级的美好之路。

    美团在应用场景利用外卖打开缺口,并架设线下店美团小象引流;拼多多在垂直领域渗透到中老年客群,并打开五环外新天地。两者在不同领域重新开辟出战场,使得原本开始固化的格局,空间再度被打开。

    美团上市后,进一步受到资本制约,原先承诺的收购超市,快速布局小象,进展并不如意,只能转向收割原有商户向资本汇报。收割引发商户反弹,如果美团没办法证明自己能够持续带来流量和成交,上升空间就会被封杀。

    拼多多依赖腾讯廉价获客时代宣告终结,143元的获客成本肯定是守不住的,持续上升的成本与低价矛盾面临升级。拼多多若无法控制获客成本,那么收割商户,商户反水;自己承担,资本又很不开心。

    如果都采取外部购买流量,就会进一步推高流量市场价格。流量市场最严重的问题是注水以及低质流量 ,平台为了获取更多流量以供贩卖,通常喜欢玩洗稿灌水那一套骗点击率,这类流量毫无转化率,买了也是垃圾。未来外部购买流量的成本只多不少。

    不采取外部购买的话,就需要树立自身品牌形象,把自己变成流量源。用线下语言就是靠服务取胜,避免对活动引流的过度依赖。

    线上流量曾经拥有大量红利可以随意转化,几乎所有的线上企业都讲究快,对于流量先捞先得,并成就了不少公司。但经历过度捕捞后,也造成了流量迅速枯竭。

    对于这种现象,京东、阿里也都看到,但通过转型服务引流变现周期太长,付出成本高,执行难度大,难以持续输出。因此,以前优质服务难以成为主流,市场始终以流量数量加速变现为主,而不讲究流量质量。特别是对于新创企业,手上仅有的资金买流量立刻转化,还是通过树立服务形象细水长流呢?相信大部分创业企业先活下来,然后再融资接力,才是惟一选择。饭都吃不饱,哪里会想到服务这种奢侈品呢。

    线下企业讲究服务在于已经有基本盘,要力保不失。线上创业企业没有基本盘,能抢到多少是多少,抢到还要立刻转化才能存活下来。就像以前北方民族南下,往往都是洗劫一空,哪里会想到什么好好治理,除非全盘拿下,才发现原来还要这么运作。耶律德光攻入中原时很轻松,却只知道四处掠夺,从不安抚百姓,直到兵败如山,才后悔当时没有静下心来好好治理。

    盒马鲜生、美团小象等线上下沉企业,虽然经常受到诟病,但抢夺客流之心已昭然若揭,还喜欢专挑优质客群来吃。这种打法是面对面、硬碰硬的,线下流量很容易被直接吸走,跟以往空对地打完全不同。线下零售不立刻建立护城河,流量就会逐步被分流,以后想再抢回来就要花更多倍的力量,效果还不一定好。2019年线下最大的行业会议——联商网大会就把主题定位为新消费·心服务,即是行业已经发现需要通过服务来留住客户,利用品牌引流,像胖东来那样,几乎不缺流量,还动不动关门停业让员工休息一下,养好精神再来上班。

    线下零售以往引流都是大杂烩,动不动就是全客层,完全不管引来的流量对公司是否匹配。有时候一场活动下来,看似很多人,可匹配度不高,消费者反映没东西买,商户反映引来的客流都是只逛不买。流量浪费严重,企业完全分不清楚自己到底服务于什么客群。

    大悦城喜欢学生妹;富士康旁边肯定是做厂妹生意;太古就盯着有钱人转,富婆在哪里,太古就出现在哪里。这年头除了小城镇,哪里来的全客层定位。

    客户分级临界点已经来临,能服务好一个客群就很不容易了,想要大小通吃,除非不断细分系列,定向渗透。线上阿里、拼多多也好,线下实体也罢,重新聚焦核心客群,找出自己定位,解决消费痛点,才能在特定客群建立影响力。

    线下零售做服务有个痛点,就是没人知道你能提供啥服务。除了胖东来有口碑外,有谁知道凯德、万达、大悦城这些零售能提供什么服务吗?想,再想,用力想!说实话,我也不知道这些企业能提供啥服务,尽管它们经常满嘴服务服务的。

    服务要变现是需要运营、需要包装、需要推广的,不然谁知道你有啥服务。别人不知道你有啥服务,让员工整天唱歌跳舞喊口号有啥用。总不能让顾客跑去前台问小妹,你能提供啥服务吧?

    如果企业真的能提供各项服务,就要寻找到最佳路径触达消费者,使得服务能够得以有效转化??突Ц惺艿搅顺弦?,就有了粘性,优质服务引流才可能对以量引流模式进行冲击,从而实现优胜劣汰。

    低质流量变现难度大,引流成本上升与变现矛盾会逐步激化,很多企业无法稀释,会直接导致崩盘。优质服务转化周期无法缩短、成本无法下降,企业还是撑不住。

    现阶段来看,不论线上线下企业,对于流量数量的依赖还是难以摆脱,尽管低质,但流量一旦下降,就会促发KPI无法达标,商户无法安抚,投资人坐不住。明知流量质量不高,还是要做。若单边下注,流量故事早晚讲完,没有服务支撑,也玩不长久。过渡阶段,还需一颗红心、两手准备。


    不管是曾经的新餐饮代表品牌,还是连锁餐饮品牌们在新餐饮领域的布局都已经发展到了新的阶段,如何破局?究竟谁才是下一代新餐饮的代表?2019年6月13日,2019年,全球新经济年会·破局新餐饮峰会将从连锁化、资本化、供应链、年轻化、全渠道、外卖新零售、大数据会员营销等方面,与餐饮上下游企业、餐饮创新品牌、新物种企业及诸多行业领袖、从业人士和行业关注者一同探讨新餐饮的未来趋势及新餐饮的代表实践方案。

    本次峰会的拟邀嘉宾包括,德克士首席运营官崔凯军、唐宫中国总裁翁培禾、Wagas Jackie Yun 、五芳斋董事长厉建平、小南国董事长王慧敏、阿里本地生活服务公司、美团点评、美味不用等等知名企业负责人。本次峰会还将发布:1、专题:《破局新餐饮》;2、榜单:《新餐饮30强榜单》;3、花名册:2019上半年新餐饮企业花名册;4、行业纪录片:《寻找下一代新餐饮的代表》

    人脸识别、大数据、智慧门店等新科技、新理念正在跟餐饮这个古老的行业发生奇妙碰撞,亿欧餐饮邀您一起见证,4万亿餐饮时代的变革与创新,一起见证下一代新餐饮品牌的诞生!活动详情请戳://www.26f6.com/post/ad/id/814

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